Vyhledat

Jaká bude vánoční sezóna 2022 z pohledu marketingu a e-commerce?

Dnešní turbulentní a nejistá doba dopadá v nějaké míře na každého z nás a asi bychom těžko hledali někoho, koho aktuální ekonomický a politický vývoj nechává lhostejného. Bylo by skvělé mít křišťálovou kouli a vědět, jak se vše nakonec vyvine. Na základě veřejných dat jsem sepsal úvahu, jaký vývoj čeká svět e-commerce v nejbližších měsících.


Velice zjednodušeně lze říci, že celý ekonomický koloběh stojí a padá na tom, jaká je důvěra firem, podnikatelů a spotřebitelů v pozitivní vývoj hospodářství a světa. Ve chvíli, kdy jim někdo začne brát jejich jistoty a měnit pravidla hry (např. zvyšování daní, inflace apod.), jejich důvěra klesá, mění se jejich spotřební chování, což má dopad na hospodářství a ekonomický cyklus.



Co ukazují data?


Závěr roku 2021 jsme prožili v ovíněné náladě. Sice jsme se potýkali s inflací (pouze v jednotkách procent) a počáteční nejistotou na trhu energií, ale neměli jsme žádné covidové restrikce, uzavřené firmy, roušky apod. To se samozřejmě projevilo i na náladě spotřebitelů v oblasti nakupování.


V roce 2021 rostl maloobchod meziročně o 4,4% a e-commerce o 14% s tím, že byla pokořena hranice 200 mld Kč (konkrétně 223 mld Kč). Téměř každý očekával, že v podobném duchu pojedeme i v tomto roce.


Ovšem rapidní růst inflace, válka na Ukrajině a následně i drahé energie začaly zasazovat jednu ránu za druhou, jak peněženkám spotřebitelů, tak i jejich důvěře. To způsobilo, že se poprvé za celou historii e-commerce pohybujeme v meziročních srovnáních v červených číslech, tedy v mínusu. Různé statistiky zatím odhadují cca -14%.



O co se hraje?


O hodně. Bez nadsázky lze říci, že mnoho e-shopů hraje o přežití. Pro řadu z nich platí, že ve vánoční sezóně dělají přes 50%, ale někteří i přes 75% celoročních tržeb.


Pokud se letošní rok nevydaří výsledkově e-shopům typu Alza, Mall, CZC, Datart apod., tak s pravděpodobností blížící se jistotě, k jejich krachu nedojde.


Ovšem, pokud se nezadaří běžnému e-shopu s celoročními tržbami kolem 5-ti až 10-ti milionů korun, kterých je na trhu většina, může to pro ně znamenat nezvratný konec. Tyto e-shopy nemají ekonomickou sílu generovat větší zisk, kterým by pokryly výraznější ztrátu. Pro představu, ztráta v řádech 1 až 2 milionů korun (10 - 20%) v ročním obratu pro ně znamená celoroční náklady na marketing (Ads, Sklik, Heureka, Meta, fee agentuře nebo freelancerovi atd.).



Jaká bude situace v reklamním prostoru?


Ovšem nečekejme, že u velkých hráčů bude klid a že se spokojí s negativním vývojem trhu. Zatím si nedovedu představit situaci, kdy např. Alza vydá prohlášení, že nerostla v obvyklých dvouciferných procentuálních hodnotách, případně že došlo k propadu tržeb. A myslím, že si to nedovede představit ani board Alzy a budou se snažit ještě více “urvat” trh pro sebe.


To ostatně očekávám i od jiných velkých subjektů. Pojem “urvat” trh vnímám tak, že:

  • zvýší objem inzerce ve všech možných mediatypech, což bude mít za následek vyšší ceny za impresi či prokliky, méně reklamního prostoru pro ostatní a vytěsnění menších inzerentů

  • budou ještě více pracovat se svojí cenovou politikou a tlačit na maximální slevy i za cenu vlastní marže.


V kontextu této úvahy je i zajímavý nedávný návrat Alzy na Heureku.



Kdo bude vítězem?


Osobně vidím dvě skupiny, které z této situace budou těžit. První skupinou jsou jednoznačně reklamní systémy. Průběžné odhady predikují meziroční nárůst výdajů na reklamu cca 12%.


Tou druhou skupinou jsou marketplaces a velké e-shopy, které:

  • mohou získat nové prvonakupující nebo reaktivovat stávající zákazníky

  • zvýší svůj marketshare na úkor středních a menších e-shopů


Jak se zařadit mezi vítěze?


V článku 7 vítězných tipů pro váš e-commerce business vám dávám tipy, které vám pomohou vyjít z této turbulentní doby vítězně.