Ukončí B2B lead generation éru obchodních zástupců v B2B nákupu?
Svět kolem nás se mění. V rámci B2B lead generation se prosazují stále více technologie a celý proces se nákupu se postupně digitalizuje. A na tento vývoj musí reagovat i segment B2B obchodu.
V minulém článku na blogu jsem psal o tom, jak B2B nákup ovlivňují mileniálové a nástup generace Z. Nyní se pojďme podívat, jak všechny tyto faktory ovlivňují samotný b2b nákup.
Na základě předchozího článku už víme, že mileniálové a generace Z mají odlišné zvyklosti v oblasti využívání digitálního prostředí než generace baby boomers a generace X. Jelikož tyto generace mají věk 42+ , dochází k přirozené generační obměně i na pozicích, které už sebou nesou prvky decision makerů.
Jaký je trend?
Aktuální data ze zahraničí ukazují, že se postupně víc a víc zkracuje ta část zákaznické cesty, kdy je v kontaktu klient s obchodníkem a naopak se prodlužuje ta část, kterou nakupující firma prochází bez kontaktu s obchodníkem.
Z průzkumů vyplývá, že B2B kupující tráví s obchodníky potenciálních dodavatelů průměrně jen 17% času z celé své nákupní cesty. Vzhledem k tomu, že je v B2B běžné tendrovat a porovnávat nabídky s více dodavateli, dělí se tento čas na všechny potenciální zájemce.
Pokud jsou v tendru na nového dodavatele 3 firmy, je nutné celkový čas vydělit třemi. V tu chvíli tedy vychází na každého potenciálního dodavatele pouze cca 4 – 6% času z celé délky nákupního procesu.
Jak je to možné?
Za vším hledejme digitalizaci, kvalitnější lead generation systémy a změny ve využívání informací nastupující generace. Novým standardem v oblasti B2B nákupu je, že si nakupující realizují fázi hledání řešení sami. Ať už online na internetu nebo offline v rámci porad s odborníky v jejich firmě nebo v okruhu známých a různých doporučení.
Dokonce 44% mladých lidí uvedlo, že by preferovali B2B nákup bez interakce s prodejním zástupcem.
Co z toho plyne?
B2B nakupující přestávají vyhledávat schůzky s obchodníky, jejichž úkolem je pouze představit firmu a zjistit potřeby. Z důvodu svého vlastního sebevzdělávání preferují nakupující schůzku se specialistou, s kterým mohou konzultovat možnosti řešení.
Z toho všeho plyne, že obchodník už přestává být tím hlavním kanálem mezi zákazníkem a dodavatelem, ale mění se na jeden z kanálů mezi zákazníkem a dodavatelem.
Naopak roste větší tlak na marketéry, aby zákazníky navigovali v rámci jejich nákupní cesty i přes lead generation systém a umožnili jim pohodlněji zvládat složitosti rozhodování přes digitální prostředí.
Znamená to konec obchodníků?
Rozhodně ne. Tedy alespoň minimálně v následujících 5 – 10-ti letech.
Je ovšem klíčové, aby obchodníci přijali tento jasný trend a využili ho jako příležitost pro svůj vlastní odborný rozvoj. To bude mít za následek, že poroste jejich důležitost v celém nákupním procesu a tím i jejich hodnota na trhu.
Jaké jsou obtíže?
Rozhodně není možné říci, že vše funguje jak má. Existuje řada obtíží, které celý nákupní proces značně komplikují:
- Digitalizace
- většina firem na trhu zatím není na tyto změny připravena a nedokáže na ně reagovat. To má za následek, že se v mnoha případech sami diskvalifikují z potenciálních obchodních příležitostí.
- Nelineárnost zákaznické cesty
- Zákazníci už nutné nedodržují lineárnost zákaznické cesty, ale jednotlivé fáze různě přeskakují nebo se do nich naopak vracejí. To jednoznačně komplikuje nákupní proces a o to více je důležité, aby měly dodavatelské firmy pečlivě zmapovanou zákaznickou cestu
- Mnoho nových zainteresovaných stran v nákupním procesu
- podle statistik vychází, že před 15-ti lety bylo cca 5 stran, později se to zvýšilo na 11 a nyní to v některých případech může být až 20.
- Důvodů, proč roste množství zainteresovaných stran je více a není možné je shrnout do jednoho bodu. Je ale klíčové, aby dodavatelské firmy našly cestu, jak na tento fakt reagovat.
Jaké je řešení?
Na tuto otázku mám velice jednoduchou odpověď.
Prvním krokem je, že si musí firmy uvědomit tento neoddiskutovatelný trend a dát maximální prioritu přizpůsobení se.
Druhým krokem je určení si jasného ownera v rámci nastavení těchto procesů, který má jasné a neoddiskutovatelné kompetence.
Třetím krokem je definování strategie, která je založená na důkladném zmapování zákaznické cesty.
Pro ty, kteří si přeci jen nejsou jisti, jak správně vytvořit strategii nebo neznají techniky vytvoření zákaznické cesty, jsem založil Leadgen Akademii, kde s účastníky procházím celým procesem.